Good Company

Duurzame ontwikkeling als het nieuwe normaal

We bevinden ons momenteel  in de aanloop naar een nieuwe wedloop. Deze draait niet om wapengekletter tussen staten, maar om de ziel van de wereld. Het is een mentale wedloop met verhalen, manieren van kijken en overtuigingen als wapens. Het ijzeren gordijn hangt niet tussen Oost en West, maar tussen botsende waardeoriëntaties. Het is een strijd rond de vraag wat we normaal vinden. Is het normaal dat de wereld goed is voor dode dingen en slecht voor levende mensen en ecosystemen? Is het normaal dat het aandeel Shell 24 uur per dag is te volgen, maar Wall Street de koers van de armoede niet bij houdt en Moeder Natuur geen AEX heeft? Wat zegt dat over onze prioriteiten en manier van kijken? Als banken te groot zijn om om te vallen, waarom zijn één miljard hongerige mensen dan te klein om overeind te houden? Het gaat hier om allerlei ‘vanzelfsprekendheden’ waar we vaak nauwelijks bij stil staan en voortdurend overheen kijken. Kunnen we ze afleren en verruilen voor duurzame ontwikkeling als het nieuwe normaal? Dat veronderstelt dat we met nieuwe ogen leren kijken. Dat we (her)ontdekken wat waarde heeft. Dat we uitvinden hoe duurzame ontwikkeling als het perspectief van Het Goede Leven er uit ziet.

Steeds meer bedrijven ontdekken dat er rond duurzaamheid sprake is van een enorm onbenut marktpotentieel en beginnen dat potentieel te exploiteren. Ze kannibaliseren vaak in één moeite door het businessmodel van de achterblijvers. Greenchoice gaat gratis zonnepanelen installeren. Dat kan omdat er een slimme financieringsconstructie aan is vastgeknoopt. Wie denkt dat Google louter een zoekmachine is, heeft het mis. Google is ook een duurzame energiebedrijf. Het investeerde in de maand april eerst 168 miljoen dollar in een fabriek voor zonnepanelen en daarna 100 miljoen dollar in het grootste windturbinepark ter wereld.  En tenslotte sloot Google in april ook nog een contract met een looptijd van twintig jaar af voor de afname van windstroom in Oklahoma, waar het bedrijf een nieuw datacentrum bouwt. Philips haalde in 2010 38% van de totale omzet uit groene producten en wil tot 2015 € 2 miljard investeren in groene innovaties. General Electric verkocht in 2009 voor een bedrag van 18 miljard dollar aan groene Ecomagination producten en voorspelt dat de verkoop van deze producten in de komende vijf jaar twee keer zo snel zal stijgen als die van de andere producten. Unilever wil tussen nu en 2020 zijn omzet verdubbelen maar tegelijkertijd de ecologische voetafdruk halveren. Zo´n ambitie is slechts te verwezenlijken als innovatie en duurzaamheid in elkaar schuiven. 

Zó begint duurzame ontwikkeling vijfentwintig jaar na Tsjernobyl uit te groeien tot de manier om concurrentievoordeel te behalen en tot de sleutel voor economisch succes. Dit is niet (alleen) de droom van Greenpeace, maar de analyse van ING. Het staat niet in het tijdschrift van ‘De Kleine Aarde’, maar in Harvard Business Review: “in de toekomst zullen alleen ondernemingen die duurzaamheid als doel hebben, concurrentievoordeel behalen. Dit betekent dat businessmodellen, producten, technologieën en processen opnieuw uitgedacht moeten worden." Over vijf jaar zal dat sterker het geval zijn dan nu. Over tien jaar nóg meer. Over vijfentwintig jaar weten we niet beter of duurzaamheid is de nieuwe standaard. Tegen die tijd zullen de woorden duurzame ontwikkeling oplossen en onzichtbaar worden. Want als iets eenmaal het nieuwe normaal is, hoeft het niet meer apart benoemd te worden. Het zit immers overal in. Er zullen geen duurzaamheidsmanagers meer zijn, omdat iedereen een duurzaamheidsmanager is. Er zal geen duurzaamheidsbeleid meer zijn, want elk beleid is duurzaam. Er zullen geen duurzame producten meer zijn, omdat elk product duurzaam is. Zo beschouwd zijn we vandaag precies halverwege de reis die loopt van de meltdown van Tsjernobyl naar duurzame ontwikkeling als het nieuwe normaal.

Herman Verhagen