Good Company

Bedrijfsleven moet geitenwollen sokken uittrekken

Bedrijven kunnen iedere dag een andere opvatting over duurzaamheid en duurzame producten leidend laten zijn. Het bedrijfsleven wordt overvoerd met conflicterende informatie over dé duurzame oplossing. Gevolg is voor velen complete verwarring; de huidige stroomversnelling aan aandacht lijkt eerder verlammend dan stimulerend te werken. In plaats van duurzaamheid op te nemen in de bedrijfseconomische strategie, wordt veelal gekozen voor een ad hoc benadering. Men denkt niet in commerciële kansen en ontwikkeling, maar doet duurzaamheid erbij. Daar waar duurzaamheid de ultieme motor zou kunnen zijn achter innovatie en daadkracht, zie je slechts groeiende onzekerheid over keuzes en mogelijkheden. Duurzaamheid dreigt haar inhoud te verliezen, en te verwoorden tot een loze kreet.  

Dit vinden wij een zorgelijke ontwikkeling die volledig tegengesteld is aan wat je gezien de enorme aandacht voor bijvoorbeeld Cradle to Cradle en Al Gore zou verwachten.
Eén van de oorzaken lijkt dat de neiging bestaat om van achter het bureau op een aparte afdeling een duurzaamheidsvisie te ontwikkelen. Daar waar juist een integrale praktische benadering voorwaarde tot succes is. In onze ogen kan slechts door dialoog en samenwerking een bedrijf tot innovaties en optimaal resultaat komen.

Het is opvallend dat veel bedrijven hun bedrijfseconomische benadering loslaten zodra het over duurzaamheid gaat, alsof het een bedrijfsaangelegenheid is die geen ondernemende aanpak behoeft, maar juist één geheel tegengesteld aan het ‘gewone’ ondernemerschap.
Belangrijke oorzaak voor deze ‘afwachtende opstelling’ lijkt het feit dat het moeilijk is inzicht te krijgen in het duurzaamheidsproces. Bedrijven zijn bang om ambitie en visie uit te spreken, want een ‘einde’ is niet in zicht, het is moeilijk om het hele proces te bevatten. Kiezen voor duurzaamheid wordt niet gezien als een marktgerelateerde beslissing, wordt niet vertaald naar de businesscase.

Dat is jammer en onbegrijpelijk. Want de ware kracht van duurzaamheid wordt pas zichtbaar wanneer het geïntegreerd wordt in de core business. Pas dan kan het leiden tot innovatie, continuïteit, een positief imago, rendement en commerciële successen. Eerder niet.
Op de dag dat duurzaamheid net zo doordacht en vooruitstrevend ingevuld wordt als een marketingstrategie, zal de duurzaamheidsboodschap in de media het gewenste resultaat krijgen.

Eleonoor Hintzen